• Mehrzahl der Unternehmen kann Umsatzpotenzial nicht ausschöpfen, weil zwischen Vertriebsstrategien und technologischer Umsetzung vielerorts große Lücken bestehen
• Obwohl über 90 Prozent der Unternehmen erste KI-Anwendungsfälle erfolgreich skalieren, fehlt es häufig an verlässlichen Daten- und Systemgrundlagen zur optimalen Nutzung
• Preisdruck bewältigen, Vertriebsteams produktiver machen und gezielte Technologieinvestitionen zählen zu entscheidenden Faktoren für künftigen B2B-Erfolg

70 Prozent der Unternehmen lassen Umsatzpotenzial ungenutzt, weil sie ihre Vertriebsstrategien nicht konsequent mit entsprechenden Technologielösungen – wie etwa Kundenmanagementsystemen – verzahnen. Zu diesem Ergebnis kommt der „Commercial Excellence and Revenue Growth Agenda Report 2025“ der internationalen Unternehmensberatung Bain & Company, für den weltweit mehr als 1.200 Vertriebs- und Marketingverantwortliche aus achtzehn Branchen befragt wurden. Zwar gaben mehr als 80 Prozent an, strukturierte und wiederholbare Vertriebs- und Marketingaktivitäten einzusetzen – doch nur rund ein Fünftel von ihnen konnte den vollen Nutzen daraus ziehen. Als Hürden für das B2B-Wachstum nannten die Befragten am häufigsten die Einführung von Go-to-Market-Technologien, den Umgang mit Preisdruck sowie die Produktivitätssteigerung im Vertriebsteam.

„Die meisten B2B-Verantwortlichen, die wir im Rahmen unseres Reports befragt haben, rechnen 2025 mit einem höheren Umsatzwachstum als im Vorjahr. Gleichzeitig zeigt sich eine klare Diskrepanz zwischen ihren ambitionierten Zielen und der tatsächlichen Nutzung technologischer Möglichkeiten“, erklärt Bain-Partner und Vertriebsexperte Florian Müller. „Wer seine Vertriebsstrategien effektiv mit Technologien wie künstlicher Intelligenz (KI) und Kundenmanagementsystemen verknüpft, ist am besten für ein beschleunigtes Wachstum aufgestellt. Es gibt konkrete Hebel, mit denen Führungskräfte nachhaltige Erfolge erzielen und gleichzeitig die Produktivität spürbar steigern können.“

KI-Einsatz in Go-to-Market-Funktionen steigt trotz mangelnder Datenqualität

Nahezu alle Unternehmen haben damit begonnen, KI in den meisten Go-to-Market-Funktionen einzusetzen – die Bandbreite der Anwendungsfälle variiert jedoch stark nach Branche. Während 30 Prozent der im Rahmen des Bain-Reports Befragten bislang ein bis zwei Use Cases skaliert haben, arbeiten 62 Prozent bereits mit mehr als zwei Anwendungsfällen. Fast alle erklärten, dass die KI ihre Erwartungen erfüllt habe – 57 Prozent gaben sogar an, dass sie übertroffen wurden. Trotz dieser Erfolge räumt über die Hälfte der befragten Unternehmen ein, noch keine ausreichenden Datenfundamente geschaffen zu haben, um das Potenzial der Technologie voll auszuschöpfen. Als zentrale Herausforderungen wurden unvollständige oder qualitativ minderwertige Datensätze sowie nicht optimal konfigurierte Technologien genannt.

„Echte Fortschritte erfordern einen strukturierten und messbaren Ansatz beim Einsatz von KI“, betont Bain-Partner Dr. Andreas Dullweber, der die weltweite Praxisgruppe Marketing & Customer Experience leitet. „Vorreiter investieren insgesamt mehr in Vertriebs- und Marketingtechnologien, sowohl absolut als auch im Verhältnis zu ihrem Gesamtbudget für diese Bereiche – und sehen entsprechend schnell Ergebnisse.“ Der flächendeckende Einsatz von KI sei für B2B-Unternehmen inzwischen zur Grundvoraussetzung geworden, um langfristig erfolgreich zu sein. „Ihre Wachstumsaussichten hängen inzwischen unter anderem davon ab, ob sie die Technologie gezielt einsetzen, um effizienter zu arbeiten und ihrer Kundschaft bessere Produkte und Services zu bieten“, so Dullweber.

Preisgestaltung wird schwieriger

Neben der Einführung neuer Technologien nannten die von Bain Befragten die Fähigkeit, mit Preisdruck umzugehen, als eine der größten Herausforderungen für das B2B-Wachstum. Im Vergleich zu 2024 gehen mehr Unternehmen davon aus, dass sie steigende Kosten in diesem Jahr durch höhere Preise kompensieren können. Dennoch äußern viele Zweifel, ob sich margensteigernde Preisstrategien auch künftig durchsetzen lassen – insbesondere, wenn hohe Inflation nicht länger als alleinige Begründung für Preiserhöhungen herangezogen werden kann.

Den größten Hemmschuh für eine margensteigernde Preisgestaltung sehen 67 Prozent der Befragten in Wettbewerbsdruck, Widerstand auf Kundenseite und weiteren marktbedingten Herausforderungen. Weitere häufig genannte Hürden sind unzureichende Daten- oder Analysefähigkeiten zur Unterstützung von Preisentscheidungen sowie fehlende Kompetenzen oder Wissenslücken im Team hinsichtlich Pricing.

Produktivitätssteigerung im Vertrieb ist Schlüssel zu B2B-Wachstum

Die Steigerung der Produktivität im Vertrieb zählt laut den befragten Führungskräften ebenfalls zu den größten Herausforderungen für das B2B-Wachstum. Insgesamt erwarten 54 Prozent Verbesserungen, wobei der Optimismus je nach Branche variiert. Besonders zuversichtlich sind Vertriebsverantwortliche aus den Bereichen Medizintechnik, Maschinen- und Anlagenbau, Informationsdienste, Logistik und Telekommunikation. Die Befragten nennen drei Prioritäten, die 2025 besonders im Fokus stehen und zur Produktivitätssteigerung beitragen sollen: gezieltes Coaching und Training zur Leistungssteigerung der Vertriebsteams, eine verbesserte Kundensegmentierung sowie optimierte Marktausgaben.

„Eine nahtlose Integration von neuen Technologien in Vertriebs- und Umsatzstrategien ist entscheidend für nachhaltiges Wachstum“, bilanziert Branchenkenner Müller. „Um Umsatzpotenziale auszuschöpfen und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen ihre Strategien fortlaufend an Marktveränderungen anpassen. Dafür sind eine klare Vision, kontinuierliche Investitionen sowie eine konsequente Umsetzung erforderlich.“ Der aktuelle Bain-Report beleuchtet daher neben zentralen Wachstumshemmnissen auch sechs konkrete Schritte für die erfolgreiche Implementierung nachhaltiger Vertriebs- und Umsatzstrategien.